Ефективні маркетингові інструменти бренд- та pr-менеджменту для підвищення конкурентоспроможності підприємств готельно-ресторанної галузі

Abstract

У статті здійснено дослідження теоретичних аспектів бренд-і PR-менеджменту підприємств готельно-ресторанної індустрії як одного із інструментів підвищення конкурентоспроможності туристичних підприємств. Автори виокремили такі основні характеристики бренду, як обізнаність про бренд, ідентичність бренду, проникнення бренду, асоціації бренду, лояльність до бренду, марочний капітал бренду та інше; визначили теоретичні аспекти формування та функціонування брендингу, PR-менеджменту та маркетингових комунікацій у готельно-туристичному бізнесі загалом. Дослідження засвідчили, що бренд-менеджмент і PR-менеджмент є найефективнішими засобами просування на ринок послуг, які сприяють збільшенню прибутковості й обсягу продажів товарів чи послуг, розширення асортименту та знань споживачів про їх унікальність і особливість. Доведено, що ефективність управління брендингом включає формування, налагодження, посилення та активізацію розвитку взаємовідносин між потенційними покупцями продукту та брендом завдяки створенню та актуалізації його індивідуальнісних, функціональних, соціальних та комунікативних характеристик, а також забезпечення впізнаваності та ідентифікації торгової марки завдяки управлінню її складовими компонентами (графікою, кольорами, звуками, логотипом, рекламним гаслом та ім’ям). Ідентифіковано поняття «бренду» як системи об’єднаних елементів, які підсумовують думки, позиції та уявлення споживачів про певний продукти чи послугу, організацію чи особистість. При цьому процес бренд-менеджменту забезпечується через створення концепції бренду, його формування та просування на ринок завдяки брендингу. Визначено п’ять головних етапів (фаз) у межах бренд-менеджменту, найважливіших з яких є формування марочного бачення, тому що саме ця стадія об’єднує розробку назви та рекламного гасла або слогану послуги чи продукту, ідентифікації найбільш основних засобі та інструментів його просування на ринку, а також формування портрета торгової марки, що відтворюється через створення та посилення позитивного іміджу продукту у сприйнятті наявних та потенційних клієнтів та суспільства в загальному. Визначено складові бренду, розглянуто фактори формування брендингу, сформовано «піраміду бренду», побудовано схему управління брендом. Виокремлено завдання PR як однієї із функцій менеджменту.